T.J. Maxx 和其他零售商确实需要 TikTok 他们对可能的禁令保持沉默

【中美创新时报2024年3月15日讯】（记者温友平编译）TikTok 的时间可能已经不多了。这款中国拥有的应用程序可以让零售商接触到难以捉摸的 Z 世代消费者，这是其他应用程序无法比拟的。TikTok 在美国的日子可能已经过去了，但零售商们——他们可能会损失惨重——却对这款流行社交媒体应用的命运保持沉默。《波士顿环球报》记者托马斯·李（Thomas Lee）对此进行了如下报道。

众议院周三通过了一项得到拜登总统支持的法案，该法案可能会在该国有效禁止 TikTok，除非其中国所有者字节跳动出售该业务。禁令对零售商来说可能是灾难性的，因为 TikTok 已成为吸引难以捉摸的 Z 世代消费者的关键方式，尤其是在时尚和美容等趋势驱动的类别中。

“TikTok 吸引了很多眼球，”塔吉特前创新高管吉恩·汉 (Gene Han) 表示，他现在为初创企业提供咨询服务。

然而，在投票前夕，零售商几乎没有公开谈论 TikTok 在国会面临的困境。一个可能的原因是，零售商希望远离美国和中国之间贯穿此类辩论的复杂竞争。

该行业领先的贸易协会全国零售联合会发言人丹妮尔·英曼（Danielle Inman）在一封电子邮件中表示，“目前正在审查拟议的立法，目前尚未发布正式立场”。

零售业领袖协会发言人没有回应置评请求。弗雷明汉的 TJX Companies Inc. 拒绝置评。该零售商经营 T.J. Maxx 和 Marshalls 已被证明深受 Z 世代购物者的欢迎，部分原因是 TikTok 用户推荐了该公司的服装。

专家表示，零售商可能对潜在禁令保持沉默，但不可否认 TikTok 对行业的重要性。自2017年进入美国以来，TikTok已积累了约1.5亿月活跃用户。根据消费者和市场数据提供商 data.ai 的博客文章，去年，它为全球消费者带来了 100 亿美元的支出，成为首个实现这一目标的非游戏移动应用。

在用户方面，TikTok仍远远落后于社交媒体平台Facebook（30.5亿月活跃用户）、YouTube（24.9亿）、Instagram（14亿）和Pinterest（5亿）。

然而，一些数据显示，在商业影响方面，TikTok 的势头正在增强。

软件公司 Capterra 去年的一项调查显示，77% 的中小型零售商和餐馆表示，TikTok 带来的销售额在过去 12 个月中有所增加，其中 23% 的人表示增幅显着。

此外，其中 71% 的公司表示今年将增加 TikTok 营销支出，而 37% 的公司将减少在 Facebook 上的支出，32% 的公司将减少在 Instagram 上的支出。

TikTok 特别有价值的是它在年轻消费者中的受欢迎程度。该应用程序以其主题广泛的短视频而闻名，但经常有社交媒体影响者推荐热门产品和服务。

“TikTok 处于内容和媒体的融合点，”西雅图 Halo Advisory Services 创始人 Han 表示。他说，这些短视频特别吸引年轻消费者，他们更喜欢观看更快、更吸引人、更真实的内容。

对于梅西百货、Gap 和 J. Crew 等美国服装连锁店来说，吸引年轻人一直是一个特殊的挑战。这些曾经在时尚界占据主导地位的美国零售商，已经被外国快时尚连锁店瑞典H&M、西班牙Zara、日本优衣库以及准备赴美上市的中国Shein等外国快时尚连锁店夺走了相当大的市场份额。这些连锁店在 TikTok 内容上投入巨资并非偶然。

但 TikTok 让一些美国零售商能够与 Z 世代购物者保持联系。去年，TJX 在名为“Bama Rush”的 TikTok 现象中走红，阿拉巴马大学和许多其他学校的联谊会女孩们发布了她们 Rush Week 服装的照片，其中许多是在 T.J. 购买的。

TJX 首席执行官艾琳·赫尔曼 (Erine Herrman) 告诉分析师：“我们吸引了不成比例的新（年轻）购物者，这才是我们真正关注的未来增长，因为这意味着未来更高的支出。”

但 TikTok 可能会为零售业提供比简洁视频更有价值的东西：将所有这些点击转化为付费客户的机会。2022年，该应用推出了TikTok Shop，用户无需离开应用即可购买品牌商品。

多年来，Facebook、Instagram、Pinterest 和 X（以前称为 Twitter）一直在尝试社交商务：将其庞大的受众转化为付费客户。虽然消费者使用社交媒体来研究产品，但他们更不愿意在这些网站上实际购买商品。

分析师表示，TikTok 可能会成为将社交商务从理论转变为现实的平台。

Coresight Research 高级分析师 Sunny Cheng 表示：“TikTok 有潜力成为游戏规则的改变者。” 但她表示，TikTok Shop 仍需要改进，该网站还需要两到三年才能产生有意义的销售。

TikTok 在美国的未来仍然不明朗。国会中的共和党人和民主党人批评了该应用程序，称其所有者字节跳动是一家“与中共有联系”的中国公司。他们担心中国政府可能会“获取 TikTok 收集的大量用户数据，并可能将其武器化”。

众议院以压倒性多数通过的两党法案将迫使字节跳动出售 TikTok。然而，中国政府已经表示不会允许此类出售。在这种情况下，法律将禁止应用商店搭载 TikTok，这将阻止当前用户接收所需的更新。

Coresight 的郑认为事情不会发展到这个地步。她表示，最终，TikTok 和国会将达成妥协，进一步保护用户数据。该法案目前已提交参议院，其未来尚不确定。

但郑说，有一点是肯定的。

她说，TikTok 的影响力已经变得如此之大，以至于“品牌和零售商需要以某种方式参与 TikTok，特别是如果他们针对的是年轻消费者。”

题图：《波士顿环球报》视频专题报道截屏。