向全球品牌迈进的“中国制造”

随着跨境电商从外贸的“新业态”转变为“新常态”，跨境电商出口迈入高质量发展阶段，提升品牌力也成为众多出海卖家的关注焦点。今年政府工作报告首次将“品牌出海”纳入工作任务，提出要“加强标准引领和质量支撑，打造更多有国际影响力的‘中国制造’品牌”。

当前，打造国际品牌不再是少数跨国公司或大企业的专属，而成为所有出海品牌都可以享有的红利机遇。数据显示，在亚马逊平台上，过去三年中国品牌型卖家的增速是非品牌卖家的6倍多。2023年“黑五网一”期间，品牌卖家表现突出，超过20%的中国品牌型卖家在亚马逊成熟站点的产品销量同比增幅超过50%，更有超过15%的中国品牌型卖家同比增幅翻番。

如今，在跨境电商平台上，已有不少处于不同赛道、规模和发展阶段的“中国制造”探索出各具特色的品牌发展之路。平台也在通过提供品牌打造工具、资源以及品牌保护等措施，全方位提升跨境卖家打造全球品牌的能力，推动中国品牌闪耀世界舞台。

跳出同质化竞争

以本土化策略打响品牌声量

在全球市场规模庞大、品牌众多的3C配件领域，赛道玩家多会面临同质化、价格战等挑战。但2015年在珠海创立的TESSAN霆圣，凭借其率先推出的带有USB接口的旅行转换插和排插这一“充电神器”，在亚马逊连续7年占据3C配件品类销售榜首，累计全球消费者超过2000万。

取得这一成绩的背后，是其坚定跳出同质化竞争、锚定全球品牌升级的不懈努力。正如TESSAN霆圣品牌创始人喻小勇所说：“低价‘内卷’的道路注定无法长久，只有构建有影响力的全球化品牌，才是我们未来的发展之路。”

为此，主营旅行适配器、电源板、智能家居设备和数码配件的TESSAN霆圣将打造具备全球影响力的自有品牌作为企业实现长远发展的首要任务，不仅在企业内部建立对品牌的统一认知，加大产品研发投入力度，更注重“焕新”品牌形象，并将品牌升级落实到整个产品包装、外观设计、亚马逊品牌旗舰店、产品视频等从产品设计到品牌营销的全链路之中。

此外，凭借平台品牌打造工具的支持，TESSAN霆圣持续升级优化站内外营销策略。在站内，通过亚马逊DSP(Demand-side Platform)触达更广泛的消费者，提升复购率；在站外，启用内容创作者计划，与海外红人合作，在更多渠道通过创新内容触达消费者，将获取的流量反哺品牌旗舰店，实现站内外流量的打通和转化，扩大销量的同时提升品牌知名度。今年一季度，TESSAN霆圣取得了回头客环比增长超10%、复购销售额环比增长超13%的突破性成果。

在“中国制造”出海的过程中，除了跳出同质化竞争外，解决产品“水土不服”的问题也是推动全球化品牌建设需要翻越的一座大山，主营DIY客制化机械键盘的AKKO艾酷对此深有体会。

在出海前，凭借时尚的外观和优质的产品，这家于2013年在广东深圳创立的品牌已经做到国内电商“双11”垂直类目第一位。为持续扩大品牌影响力，AKKO艾酷决定将目光放至更广阔的全球市场。但在布局全球的过程中，其产品却遇到了“本土化”难题——在美国站备受欢迎的产品，却无法满足部分欧洲站用户的需求。

为此，AKKO艾酷从深耕细分领域，为用户提供定制化、差异化的产品解决方案出发，通过亚马逊顾客评论、社交媒体，以及键盘发烧友社群等方式，将搜集到的用户反馈用于改进和升级产品。例如，针对不同国家和地区对输入法和色彩等的偏好，其从键盘语言、颜色、大小、键位到按键压力等细节都作出调整，以提供更符合当地用户使用习惯和偏好的键盘产品。同时，为喜欢DIY（自己动手组装）的用户提供定制化产品等。

AKKO品牌运营负责人杰克认为，要突破键盘这个红海市场，就要坚持做好品牌。过去几年，AKKO艾酷对整体品牌视觉进行统一升级，推出富有原创中国元素或各类IP主题的特色键盘套装，例如龙年限定产品、霍尔效应磁轴产品、木制键盘等新品，强化了品牌的“潮酷”风格。

随着视频类内容成为营销主流，AKKO艾酷也加大了对视频推广的投入力度，包括官方快速概览、红人展会现场拍摄和详细开箱测评、键盘打字声音测试等多维度的视频等，以加深用户对品牌和产品的印象。数据显示，AKKO艾酷在亚马逊上的视频平均浏览量高达65%左右。近一年来，AKKO艾酷亚马逊品牌旗舰店访客环比增长73%，用户平均停留时间大幅增加。

布局多元赛道

在多元群体中建立品牌影响力

主营办公家具的双彬来自中国最大的钢制家具产业带——河南洛阳，是从传统产业带中走出的工厂型卖家。2020年，双彬决定从传统外贸工厂转型跨境电商，直接触达海外客户，打造自主品牌，为企业寻求新的增长空间。

在拓展全球市场的过程中，双彬立足多元布局，选择“两条腿”走路。双彬营销副总姚婷表示，双彬在入驻亚马逊的第一时间里就采取了“双品牌”运营策略：Yizosh侧重C端消费者，Letaya侧重B端企业客户。2020年至2023年，双彬在亚马逊上的营收规模每年都实现了成倍式增长，已成长为亚马逊金属办公柜类目的“销冠品牌”。

借助多年传统外贸工厂积累下的生产、技术和资源优势，双彬在亚马逊上同时布局2B和2C业务，并实施差异化的选品策略。通过亚马逊的顾客评论、商机探测器、选品指南针等工具，双彬得以更好地了解C端消费者和企业客户不同的产品需求，并以此优化自身的研发、设计和创新，为不同客户群体交付量身定制的产品。例如，在C端积极尝试新材料的融合创新，以突破产品层面的同质化竞争；在B端则聚焦学校、商业等场景，提升家具的实用性、耐用性，并不断优化企业客户的服务体验。

双彬也为两个品牌采取了不同的营销打法：基于不同的人群定位，C端品牌更偏向于场景化的创意营销，通过感性的视觉呈现打动消费者；而B端品牌则更偏重于务实的产品展示，以技术、售后等硬实力获得企业客户的青睐。

主营电动滑板的出海品牌MEEPO米波的多元布局则是从消费群体出发。在入驻跨境电商平台前，MEEPO米波通过硬核的产品技术和独立站运营，已在海外积累了一批品牌忠实粉丝。但在MEEPO米波创始人毛力看来，作为客单价相对较高的小众赛道品牌，除了发烧友等核心受众外，其也亟须开拓更广泛的目标消费群体，以实现品牌的持续增长。

入驻亚马逊后，MEEPO米波也实现了“破圈”，从发烧友和年轻人等核心受众拓展至更多元化的群体，其中包括高收入人群，以及出乎品牌意料的五六十岁的消费者。这也得益于平台多元化品牌工具和综合广告策略的支持。

据悉，在多种广告策略的帮助下，MEEPO米波在亚马逊上实现了人群精准投放和高效拉新，覆盖了更广泛的用户群体，为品牌带来的新客户比例超过80%。不断增多的真实、多元化的用户反馈，也有力地推动了其对产品的优化和创新，以及拓展更丰富的电动滑板应用场景，以满足用户更多元化的需求。

此外，随着对用户反馈和品牌人群的深入分析，MEEPO米波从初期在品牌视觉素材上主要展示产品性能，向产品细节、性能及生活应用场景的生动结合转变，丰富了品牌视频和图片的呈现，多维度提升品牌认知度。如今，MEEPO米波在亚马逊各站点的年销售额已突破550万美元。

亚马逊全球开店调研显示，超过六成的出海品牌表示亚马逊提供的品牌打造工具、资源以及品牌保护等措施增强了其打造品牌的信心，但在“学习新的品牌打造工具”“获得品牌数据洞察”“得到品牌定位及内容创作方面的专业指导”等方面仍有更深入的需求。为此，亚马逊全球开店和亚马逊广告2024年推出品牌加速计划，结合亚马逊全球创新和中国本地支持，升级从新品牌启动、流量获取、效果衡量到品牌保护等多方面的解决方案，并将强化对品牌起步阶段的卖家的扶持。（李子晨）