传承75年，解读雅诗兰黛背后的家族传承发展

家族企业被认为是封闭落后、管理低下、裙带关系、职业天花板。但事实似乎并非如此，一部分家族企业衰落、江山易主的同时，另外一部分则基业长青，其背后究竟是什么原因？

作为全球最大的护肤、化妆品和香水公司之一的雅诗兰黛集团在全世界有几千万忠实粉丝，在上世纪的美国化妆品界，曾涌现过众多的家族式企业，其中的兰黛家族，至今还牢牢掌控着雅诗兰黛集团。

雅诗兰黛家族的财富起源

创一代雅诗兰黛

雅诗·兰黛1908年出生于美国纽约皇后区一个贫寒的犹太家庭，她是家里的第九个孩子，家境不好加上孩子众多，她从小就讨厌贫民区的生活。第一次世界大战中，化学家叔叔舒茨给雅诗带来了一件珍贵的礼物——护肤油的秘密配方，面霜香气宜人，让雅诗第一次感受到了创造美好的力量。自此，在雅诗的心里，打造美容王国的梦想就此迸发。

1930年，雅诗与相恋3年的约瑟夫·兰黛结婚，正式成为兰黛夫人。婚后的雅诗并不安心于家庭主妇的生活，美容帝国的梦想蠢蠢欲动。凭着从叔叔那里得来的真传，她开始自己研发护肤品，并将其推销给身边的女性。1944年，兰黛夫妇拥有了家族的第一家商店。1946年，雅诗·兰黛成立以自己名字命名的公司，雅诗兰黛公司。自此，雅诗兰黛王国初具雏形。

雅诗·兰黛一直都是个十分有商业头脑且充满野心的女人。派送小样、购物赠品、温柔而耐心地回答各种问题、带给人们最好的购物体验……在品牌创建初期，雅诗曾多次上门向美国当时最大的百货公司SAKS第五大道申请设柜，但每次都被拒绝。但她始终相信自己的产品值得入驻这间全美最高档的百货，一次又一次，不屈不挠的自我推销。最终她得到一个最不起眼的角落得以设柜，然后为自己设了一个工作底限：“每天最少接触50张脸。”这位被后世誉为“20世纪最具影响力的推销天才”的女性曾说：“我一生中工作的每一天，无不与推销有关。假如我相信一样东西，我推销它，不遗余力。”锲而不舍的努力终获回报，雅诗兰黛品牌开始占据美容用品领地的制高点。而借着公司上升的势头，兰黛夫人顺势推出了更多的品牌和新产品，到1958年，年销售额达到80万美元。从这以后，雅诗兰黛公司进入了快速发展期。

在公司迅速发展的时候，雅诗·兰黛也一直关注着企业传承的问题，她从一开始就有意识地培养两个儿子莱纳德·兰黛和罗纳德·兰黛，尤其是在大儿子莱纳德身上，更是投注了更多的心血。莱纳德从懂事起，就开始用周末的时间骑着自行车到处为母亲送货、送样品，随着企业的一步步做大，他也陆续参与了打发票、记账甚至配制产品的工作。

作为一个有商业头脑的创始人，她提出了许多在当时非常新潮的想法。比如，买正品即赠新品小样，风靡一时。但在长达50年的时间里，雅诗兰黛公司只是一家普通的家族企业。

雅诗兰黛家族的传承发展

创二代莱纳德

让雅诗兰黛公司从一家年销售额仅80万美元（1958年）的家族企业，成为一家世界性的化妆品巨头的是“创二代”莱纳德。

”1958年，年仅25岁的莱纳德加入雅诗兰黛，其妻子伊芙琳·豪斯纳也深得雅诗·兰黛的欢心，她对花卉和园艺有着极大的热情，也因此对各种花香非常敏锐，她在香水方面的天赋带领公司在全球取得了巨大的成就，热卖的Beautiful和Pleasures香水都有她的参与。

莱纳德的妻子，不仅创立了倩碧品牌，还创立了粉红丝带活动。是集团前任高级副总裁；全球香水发展部门总监。尽管夫妻二人都在公司，但并不意味着莱纳德夫妇一开始在公司就拥有足够的话语权，在很长的一段时间里，公司一直都是雅诗说了算，即便莱纳德夫妇提出了新的产品概念，雅诗·兰黛也一直心存犹疑，经过市场考察后，雅诗补充提出了“敏感肌”和“非敏感肌”的概念后，该产品得以生产，并取名倩碧。在销售过程中，也采取的是“独立销售”的营销策略，倩碧在上市不到20年间，每年为雅诗兰黛带来的回报近20亿美元。而这其中，莱纳德夫妇的商业才能也得以显现。

在掌管公司期间，莱纳德的成熟谋事的能力也不知不觉表现出来。1964年开始，莱纳德带领集团开始大肆收购并开发品牌。经过25年的历练，逐步将雅诗兰黛的品牌数从4个扩展到26个。雅诗兰黛也陆续进入英国等海外市场，营业额稳步上升。

▲雅诗兰黛集团收购历程

1982年，经过24年的历练后，莱纳德从母亲手中接过雅诗兰黛集团的管理权，担任公司CEO。1995年，雅诗·兰黛退休，莱纳德兼任公司董事长，并策划了雅诗兰黛公司在纽约证券交易所挂牌上市。在很多业内人士眼里，没有莱纳德的雅诗兰黛，是无法顺利发展的。就连雅诗兰黛公司的竞争者——一位露华浓的高管都直言：“莱纳德才是这家公司的灵魂。”

莱纳德在未来的几十年里主导了雅诗兰黛的国际扩张，将事业版图扩张出美国，还将集团旗下26个品牌几乎铺上了全球的货架，让公司近一半的收入来自美国本土以外市场。他在任期内完成了集团的上市，同时通过双重股权结构，保证了公司控制权没有旁落。

雅诗兰黛家族的传承发展

创三代威廉

2004年当莱纳德将CEO一职交由儿子威廉·兰黛继承时，雅诗兰黛已是一家年销售额达57.9亿美元的上市公司，市值78.2亿美元。而在面对家族内部决策矛盾的关键时刻，“创三代”威廉又能够大胆引入职业经理人，让出公司的管理权。

2004年，雅诗·兰黛逝世，雅诗兰黛之孙威廉·兰黛从父亲莱纳德手中接过了权杖，成为雅诗兰黛公司CEO。威廉面对的第一个问题是：如何树立威信，解决家族成员之间的矛盾。与外部资本威胁相比，内部决策矛盾更加难缠。在外界看来，雅诗兰黛家族成员在公司高管层和董事会占据着核心位置。除威廉·兰黛外，家族第三代的两名成员艾琳·兰黛和简·兰黛担任着具体执行高管角色，董事会里也有四名家族成员坐镇。而第二代成员莱纳德迄今仍担任集团董事会荣誉主席。但从威廉的视角来看，则是兰黛家族不同代人之间的紧张关系经常围绕在家族企业的周围。

儿子努力挣扎着要传承父亲的传奇；权威的父亲紧紧监督着整个王国，以及那个常出风头、爱花钱的叔叔。家族成员都拥有公司股份，这让威廉的决策难以执行。2004年，了解雅诗兰黛公司的人都会说，对新CEO来说最大的挑战就是管住自己的爸爸。董事会主席和公司最大的个人股东——莱纳德还是影响力巨大，他依然占据着比儿子更大的办公室。每周与威廉会面，他不答应的决策，威廉也不能推翻。

▲雅诗·兰黛集团旗下品牌

威廉上台后的第一年，雅诗兰黛的营收增长了9%，利润提升了8%，外界评论认为，“银行家”风格的威廉，对比祖母的信念，父亲的速度，在财务上更为精明，具有更强的利润意识，他更注重系统、效率和数字。善于系统性的方式管理公司资源和人力，重视信息化的科技手段。

2009年，威廉·兰黛成为雅诗兰黛公司执行董事长与董事会主席，曾在宝洁工作23年的法布里西奥·弗雷达被任命为公司CEO，这样的配置延续至今。

家族企业的经营之道

上世纪的美国化妆品界，曾涌现过众多的家族式企业：伊丽莎白·雅顿、赫莲娜、露华浓和雅诗兰黛。赫莲娜在1989年被欧莱雅收购；伊丽莎白·雅顿在2016年被露华浓收购；瑞弗森家族则在露华浓上市之后，失去了公司的控制权。只有雅诗兰黛家族，至今还牢牢掌控着雅诗兰黛集团，经历了三代人，且依然团结。

家族企业可能不是民主的，也不是家庭的。如果一个家族企业想要在传承多代之后依旧健康发展，需要处理许多棘手的问题。比如，是否手把手的传承；再比如，交班之后，上一代是否立刻放弃对经营环境的判断和思考。正如雅诗兰黛家族所言，尽管“不能保证30年后，公司还会是现在的样子”，但当下，“这是我们做事的方式。因为我们不是一个家族企业，而是一个企业里的一家人。祖辈为建设公司做出了伟大的贡献，留给我们太多的优势，我们想把它保持下去。”