方兴未艾的数字人直播遇到坎了？

就在刚过去不久的“618”，京东发起的一场“总裁数字人直播”活动引起了关于虚拟数字人直播的热烈讨论。与淘宝天猫、京东等平台对虚拟人直播持宽容态度不同的是，一些短视频平台则更为谨慎。

近日，腾讯拟对《视频号橱窗达人“发布低质量内容”实施细则》进行修订，使用数字人/虚拟人进行直播的将被判定为违规行为，包括不限于减少直播推荐、减少账号推荐、限制直播带货能力等。方兴未艾的AI数字人未来将走向何方？

多方加码，未来可期

在今年“618”期间，京东 发起的“总裁数字人直播”活动中，格力董明珠、海信胡剑涌、LG李东善、名创优品叶国富、洁丽雅石展承，以及科沃斯、vivo等18位创始人、CEO、高管化身数字人下场直播。这其中有超过一半的品牌来自500强企业。

京东消费与产业发展研究院的数据显示，“618”期间，京东的数字人主播直播时长超过了38万小时，用户互动次数超过400万次。

而此前，以京东创始人、董事局主席刘强东为形象的数字人“东哥”就曾亮相京东直播间，创下了从开播到下播这不到一个小时的时间里，观看量超过2000万、累计成交额超过5000万元的亮眼成绩。

淘宝 同样早就开始积极布局数字人直播赛道。2020年，淘宝就宣布要重点扶持虚拟主播赛道。去年，淘宝通过AI全时直播库推出了能够根据商家需求进行形象订制的数百位AI虚拟主播。

 
《2024年中国虚拟数字人产业发展白皮书》显示，2023年，中国虚拟人带动的产业市场规模为3334.7亿元，核心市场规模为205.2亿元，预计2025年这两项可分别达到6402.7亿元和480.6亿元，增长态势十分强劲。

 
AI数字人直播优势明显。网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青认为，AI数字人将打破传统直播对人力的高度依赖，满足消费者全天候的购物需求，进而降低成本、提高效率，对化解电商“内卷”局面起到促进作用。

 
对于商家而言，数字人的优势在于无需真人主播、无需直播场地、无需搭建直播间，只要输入直播语音便可生成直播内容，甚至可以像真人主播一样进行实时弹幕互动。京东云言犀负责人此前就表示，京东数字人直播的成本目前是商家邀请真人主播直播的10%，许多大牌商家都主动来寻求合作。

对AI数字人容忍度不一

一头是发展势头蓬勃强劲，另一头的短视频平台们则谨慎行之。

 
腾讯 在今年6月初修订《视频号橱窗达人“发布低质量内容”实施细则》征求意见，其中明确“涉及虚拟人/数字人直播，将被视频号明确列入低质量内容，并进行违规处理 ”。抖音 在此前则发布了《关于人工智能生成内容的平台规范暨行业倡议》，明确平台不鼓励利用AI生成虚拟人物进行低质创作 。6月19日，快手电商 发布关于使用AIGC能力直播的倡议公告，其中明确表示“为更好地保障商家/达人和用户的直播和购买体验，使用AIGC能力辅助创作的内容相较于其他实时直播内容，平台不会给予特殊的流量扶持 ”。

为何不同平台的态度会有如此大的差异？在业内人士看来，京东、淘宝是购物平台，抖音、快手是娱乐平台，两者对AI数字人直播的容忍度不同。

“对于以内容创作和社交关系为主的平台而言，AI数字人技术会破坏内容创作和社交体系的公平性和真实性。而对于京东这类以商品购买为主的电商平台来说，AI数字人能够部分替代真人进行商品讲解，提高平台活跃度和氛围感。”百联咨询创始人庄帅认为，数字人直播在电商平台或者对真人直播影响较小的平台都有着更大的发展前景。

莫岱青也认为，平台的属性、定位、用户群体等因素决定了其对待数字人的态度。京东等购物平台的用户群体更加聚焦于消费本身，对商品信息的获取处于优先级，而数字人主播可以提供高效的商品介绍和服务。

中国商业联合会直播电商工作委员会副会长、网经社电子商务研究中心主任曹磊认为，腾讯、快手等短视频平台更鼓励真人主播与观众进行实时互动，需要通过真实的、优质的内容来留住用户。而购物平台在本质上还是货架电商，需要利用数字人在降本增效的同时，为消费者提供更为便捷的服务。“实际上，现在 拼多多 也在发展无人直播，转化率比较可观。”

行业仍待规范化发展

在业内人士看来，就目前而言，短视频平台方面对AI数字人直播的约束对其他平台、甚至行业发展的影响十分有限。

“AI数字人适用于直播带货、本地生活、知识付费、内容主播等诸多消费场景。未来几年间，在大势所趋下，相关的品牌、IP都会用自己的数字人。”在曹磊看来，在这一过程中，随着AI数字人的不断发展，必定会有越来越多的相关规范出台，帮助行业走上良性的发展道路。“一个较为良性的商业化走向是提升用户体验，比如在界面、功能方面让用户觉得更有趣、实用，从而进一步实现变现。”

不过，现阶段AI数字人直播行业仍鱼龙混杂，良莠不齐。有报道称，一些商家低价购买的数字人“质量”堪忧，不仅会出现动作僵硬、机械重复、口型不对等问题，而且带货效果、转化率均不尽人意。

“真人主播可以实时回答观众的问题，提供个性化的购物建议。但数字人直播真实互动相对弱，可能会降低消费者的购物体验，也更容易出现虚假宣传、误导消费者等问题。”莫岱青说道。

DCCI互联网研究院院长刘兴亮也认为，目前AI数字人尚缺乏真人的情感和带给消费者的信任感，这可能会影响消费者的购买决策。并且，数字人直播可能涉及虚假宣传、隐私保护等法律和伦理问题，需要行业加强监管。

但不容忽视的是，AI数字人直播带货在技术、个性化营销、创意和创新、成本控制等方面都具备较强优势。长期来看仍是趋势所在。

“数字人行业需要增强现实和虚拟现实，即AR和VR技术的应用，使数字人直播带货具备更强的真实感和沉浸感，提升用户的购物体验。”刘兴亮认为，随着行业的发展，未来还应该注重数字人直播的内容创作和策划，提升其内容质量，使其不仅具有销售功能，还能提供娱乐和教育价值。并且，数字人应具有明确的品牌形象和个性，通过长期、稳定的优质内容输出，逐步建立用户对其的信任和喜爱。（刘旭颖）