黄益平等：以品质竞争打破低价内卷

中新经纬5月27日电 题：以品质竞争打破低价内卷

作者 黄益平 北京大学国家发展研究院教授

纪洋 中山大学商学院副教授

一、价格竞争与品质竞争

诺贝尔经济学奖得主乔治·阿克洛夫教授曾经基于信息不对称原理总结了“柠檬市场”现象。以二手车市场为例，消费者因为无法充分了解汽车品质，倾向于购买价格更低的二手车，这样就会导致市场上车辆的价格和质量不断地往低走。这个现象在消费品市场同样存在，尤其是在线上消费场景。由于消费者区别产品品质的能力有限，而价格信号的传导却简单清晰，有的企业甚至采取“全网最低价”的营销策略。供应商为了保持市场份额，只能持续地压低价格，而这往往造成消费品品质下降，形成消费者、生产者与投资者预期的恶性循环。

当前纳入统计的经济信息集中于“数量”或“价格”维度，缺乏“质量”维度。反映消费数量的指标是社会零售额，反映消费价格的指标是居民消费价格指数(CPI)，而反映质量的指标一直以来就是各国经济统计的难题。在全球范围内，还没有一个覆盖多个行业、多个地区的指数来度量消费的质量。因此，一个紧迫而重要的任务是聚焦消费质量，构建一个指数，以数据传递消费品质信息。以有效的质量指标，激发市场主体参与品质竞争的活力，逆转价格与品质下降的趋势，推动高质量消费发展。

二、挖掘数字经济的金矿：消费大数据

北京大学新结构经济学研究院院长、国家发展研究院名誉院长林毅夫经常说，“中国经济是理论创新的金矿”，坐在金矿上，就应该去挖金矿。消费领域的统计指标，无论是社会零售额还是居民消费指数，都依赖于额外的数据搜集，通过单位报送与抽样调查完成统计工作。对于数量与价格的统计，这种方法是合理并且可行的；而质量的统计更加复杂，额外的数据搜集必然带来较大的成本，也难以持续。好在我国恰好有一个“金矿”，能够解决这个问题，就是数字经济。

在过去二十年中，我国数字经济迅速发展，电商平台已经成为居民消费的重要渠道，我国连续十二年成为全球最大的网络零售市场。随着移动支付、物流运输等配套服务的发展，从食品到衣服，从手机到家具，几乎所有门类的商品，都可以在电商平台买到。这意味着，电商平台已经自然形成了消费大数据，只要我们合理合规地去挖掘它，就能够在金矿中找到消费质量的信息。特别是，消费大数据还为质量的识别提供了一种可行的办法，那就是用品牌来识别品质。打造品牌的关键在于品质，我们可以从搜索量、销售额、好评率、回购率多个维度为品牌评分，再用一篮子消费品牌的平均分来代表消费品质。

我们在2025年确定了一个研究重点，就是构建中国线上消费品牌指数——China Online Consumer Brand Index，简称CBI，是基于销售、价格、搜索、好评等维度构建的反映品牌质量的综合性指数。这将是全球首个以真实消费大数据为基础、聚焦高质量发展的线上消费指数。在多个电商平台中，我们最终决定采用阿里巴巴淘宝天猫的消费大数据，淘宝天猫平台成立时间较早，用户规模较大，覆盖行业多，价格层次丰富，且以各品牌店铺为销售主体。尽管没有绝对完美的数据来源，但这或许是可行范围之内的最优。

基于淘宝天猫数据，我们在数据可得范围内，为各季度、各个地级市、各个行业构建了CBI指数，去度量一篮子消费的平均品质，这也是第一个由商品、品牌的细颗粒微观数据，去细分到地区×行业的消费指数，有助于充分理解中国线上消费市场；为了更全面地提取消费信息，我们还同时构建了品牌购买力指数(Brand purchase index,简称BPI)，以一篮子消费品牌的总评分，来度量不同地区的整体购买能力。在初步分析中，这两个指数展示出不同的分布特点，为我们理解中国的品牌发展、地区特征提供了不同的视角。

三、来自大数据的经济信心

总体而言，在时间维度上，我国的消费品质稳步提高。以每个行业的最优品牌为100分，无品牌产品为0分，从2023年到2025年，我国一篮子消费的品牌平均分从59.42分增加到63.38分。如果对这一增加幅度做一个大致的比喻，相当于有一半的消费者从总分排在1000名以外的品牌换到了刚刚进入500强的一个新兴品牌，且在各类消费中都做了类似的升级。当然，用品牌来代表品质，无法做到精准，也存在诸多局限。

在行业维度上，在绝大多数细分行业，消费品质都在上升。在不同行业之间，消费的品牌倾向也存在一些差异。3C数码、家用电器行业，具有最高的CBI数值，这意味着该行业对应的一篮子消费中，主要以高评分的头部品牌为主。最近大家都很关注的3C智能类目下，增长最快的是宇树科技这个品牌，它聚焦AI智能机器人，展示出较强的产品创新能力。

在地区维度，品牌购买力指数BPI与消费品牌指数CBI呈现共同的趋势。这一点与经济直觉相符，购买力更强的地区，往往消费品质也更高。但两个指数在具体城市上，也会存在一些偏离。品牌购买力(BPI指数)的区域分布与GDP高度一致，购买力最强的是一线城市北上广深；但在平均消费品质上，消费品牌指数CBI展示出不同的特点，全国十强均为具有一定潜力的二三线城市，安徽省合肥市、河南省郑州市、江苏省淮安市、江西省南昌市等。回归分析显示，偏离程度主要受到流动人口占比影响，对流动人口包容性更强的地区，平均消费品质也对各层次的品牌具有了更多包容性。

整体而言，线上品牌指数传递了积极正面的信息：消费在稳步升级；消费者仍在追求品质，愿意为了“好一些”而接受“贵一点”；各个行业的销售额在向优质品牌集中，低价内卷不是出路，积极推动产品创新、促进品质竞争才能实现长久发展。

四、以品牌榜单带动电商的品质竞争

在系列指数之外，一个随之形成的副产品，就是中国线上消费市场的500强品牌榜单。长期以来，我国电商平台有低价宣传的倾向，根据JPE(由美国芝加哥大学经济系和商学院主办的《政治经济学杂志》)的经典文献Nelson(1974)，这与价格信息的“可搜索属性”相关。价格信息容易搜索、易于传递，而质量信息难以搜索，再加上低价信息有助于平台引流，客观上导致平台经济易与低价内卷联系在一起。如何让平台传递更多的质量信息，如何在电商平台上促进品质竞争？这也是我们在分析消费大数据时，一直在思考的问题。

我们编制指数过程中自然形成了电商品牌500强榜单(CBI500)。基于品牌资产模型和海量数据分析，CBI500榜单从知名度、新锐度、忠诚度、美誉度对各个品牌进行综合评分，取评分最高的500个品牌。初步分析发现：

首先，中国庞大的线上消费市场为品牌提供新的发展路径，不少上榜品牌以线上平台为主要的销售、宣传渠道。比如，扫地机器人云鲸、小家电品牌小熊、徕芬，都是从线上渠道开始发展，与传统的知名品牌不同，我们很少在线下看到这些品牌的门店，但它们同样在消费者中产生了比较大的影响力。在移动支付、电商平台、直播购物等技术发展下，品牌与消费者之间有了新的互动渠道——搜索、浏览、直播下单、新品测试、会员活动、售后评价等等，这也意味着品牌在这方面存在发展的新机遇。

其次，中国线上消费市场与国际市场同频共振，上榜的品牌既有国际品牌，也有中国出海品牌。在国际品牌中，一个很有意思的案例是Jellycat，这是一个起源于英国的毛绒玩具品牌，最开始做婴幼儿的安抚玩具，后来发展成有一些情感属性的高端礼品，在潮流玩具领域受到了不少国内消费者的欢迎。还有图拉斯这个品牌，它起源于深圳，现在是一个出海品牌，做带支架的手机壳，把支架尽量做到小、稳、收放平滑。它的价格在200元上下、50美元左右，在国内外电商平台上都不算便宜，却仍然有不错的销量。可见在一个细分领域做一些技术创新与品质追求，中国制造就变成了中国智造。

最后，上榜品牌体现了中国消费者对品质的追求，要求品牌在细分场景下做好产品创新。比如一个日用品牌佳帮手，它的拖把价格在百元左右，但考虑了在小空间里给拖把脱水、收纳，解决了用户的需求；3C数码类目中的iqoo，是专门做游戏手机的，年轻人有时候在手机上玩一些游戏，却面临着手机散热的问题，这个品牌就专门针对这一需求设计；再比如海龟爸爸，只聚焦一个场景，即未成年人防晒，专门做儿童防晒霜，它也通过消费大数据多个维度的指标，进入了CBI500强榜单。

榜单与指数的编制，其实是一项相当困难的工作，也必然会面临很多争议。不同行业的最优品牌、传统品牌与新兴品牌、性价比高的大众品牌与高价小众品牌，难以直接比较；用品牌去度量品质，也必然存在一些局限。我们在多个方面进行了平衡与考量，选择尊重大数据与算法模型的客观结果。我们也很欣喜地发现，这个榜单在一定程度上能够讲出来中国市场的品牌故事，这个指数也展示了中国线上消费品质的稳健提升。我们期待借此助力中国消费市场积极建立信心，通过产品创新与品质竞争来打破低价内卷，促进高质量发展。