品牌大咖说｜蒋依依等：用烟火气打造小城的文旅“名片”

　　 题：用烟火气打造小城的文旅“名片”

　　作者 蒋依依 北京体育大学体育休闲与旅游学院、阿尔伯塔国际休闲体育与旅游学院教授

　　江磊 北京体育大学体育休闲与旅游学院、阿尔伯塔国际休闲体育与旅游学院博士生

　　“五一”假期，全国各地文化和旅游精品活动不断“上新”，新潮玩法持续推出，国内文化和旅游消费得到有效释放，假日市场呈现火热状态。北京、上海等传统热门旅游城市的文旅消费活力不减，与此同时，“烟火气”“小而美”的县域旅游表现格外亮眼，全国文旅市场表现出别样的消费趋势和强劲的发展活力。

　　“小城旅游”带来文旅消费新增量。极具性价比的小城市、县域及乡村旅游异军突起，热度直升，成为假期旅游市场新宠。据携程数据显示，“五一”期间，三四线城市、县域旅游市场订单同比增速均超过一二线城市，福建平潭、浙江安吉、广西阳朔、江西婺源等成为热门县域旅游目的地，旅游订单平均增速达36%。“小城旅游”兴起的背后是中国旅游市场下沉带来的现实助力。在假期避开“人挤人”的热门旅游城市，选择性价比高及独具烟火气的旅游“小城”，体现了“反向旅游”与“小城旅游”的双向奔赴。可以预见，随着中国旅游市场客源地与目的地逐步多元化，“小城旅游”的新兴发展将为国内旅游消费市场带来更多新的增量空间。

　　“跟着节事去旅行”引领出行新潮流。今年3月，国家体育总局、商务部和文化和旅游部共同推出“体育赛事进景区、进街区、进商圈”活动，有效提升了“为一项运动，赴一座城”的赛事旅游热度。“五一”假期，贵州台盘村连续举办多场“村BA”赛事，通过“节庆赛事搭台、经济文化唱戏”，台江县吸引游客达25万人次。“跟着音乐去旅行”则是假期出游的另“一道亮丽风景线”，哈尔滨、淄博、呼伦贝尔、银川均推出“跟着音乐去旅游”系列主题活动。据不完全统计，“五一”期间，全国各地举办演唱会及音乐节超百场，音乐节成为假日旅游消费风向标，带火了众多目的地“潜力股”，如滨海城市烟台。

　　“味蕾游”等特色旅游打开文旅体验新方式。从“淄博烧烤”到“天水麻辣烫”，再到“五一”期间位居小众美食目的地榜首的“柳州螺蛳粉”以及火热出圈的“河北正定夜市”，对“原汁原味”的追求，使得更多以美食为特色的“小城”受到大量游客的青睐。美食与夜生活的交织体验还是城市夜间旅游打开的重要方式。在华灯初上的贵阳青云市集、护国路，烙锅、酸汤牛肉、糯米饭等特色美食与甲秀楼等城市生活夜景融合展现了繁华入夜、烟火升腾的魅力。日常美食体验这类“小而确切的幸福”日益成为吸引游客最关键的流量密码。

　　在当前全国文旅市场特色消费新趋势下，不但给旅游传统热门旅游城市塑造巩固城市品牌新的启示，也给“小城”旅游目的地提供打造特色文旅名片的发展机遇。未来可从以下方面重点着力：

　　一要深化文旅融合，产品业态出新。不同城市有着不同的文化内涵和品质底蕴，独特性是城市文旅品牌的生命力所在。城市文旅品牌的打造，很大程度上取决于能否讲好城市文旅融合故事，通过有效地挖掘、提炼和传播城市的文化内涵才能打造出具有城市文化符号意义的旅游产品新业态。在成都，丰富的历史文化资源和悠闲安逸的生活方式共同塑造了“慢生活”的城市文旅品牌，天府美食、三星堆、大熊猫等元素成为旅游产品开发融入的标识性文化符号；“十三朝古都”西安，厚植千年古韵，传承“汉服”“诗词”等历史文化要素，打造出“大唐不夜城”等文旅融合新业态，“穿越古今，邂逅诗意”的城市文旅品牌形象不断深入人心。在“五一”期间火热的县域城市和因节事活跃的小众目的地，也可以根据自身文旅故事打造独特城市文化符号。

　　二要立足主客共享，城市场景出片。独具特色的美食体验、形式多样的美妆服饰、烟火气的市井氛围、慢节奏的生活场景构成了游客日常生活体验的重要内容，“旅游生活化”特点日趋显著，旅游休闲与生活服务的边界逐渐模糊。以城市整体功能提升为核心，充分更新利用城市的特色街区场所、现代设施以及居民生活方式、饮食文化等城市本底资源。例如浙江安吉，全县常住人口不到60万，却有超过300家咖啡店，还有各类民宿、户外露营基地及音乐节等文化活动。即便是小城，也可以提供有温度、立体化的城市丰富打卡场景，这将是城市形塑近悦远来目的地文旅品牌的根本支撑。

　　三要加强宣传合作，管理服务出彩。在新媒体时代，城市尤其是小众城市，拥有了快速“出圈”的机会和可能性。这就要求地方政府部门，一方面应主动转变发展观念，对网络热点传播保持一定的敏感度，因势利用“赛事”“音乐节”等节事的引爆效应，切实加强与文旅行业专业机构以及抖音、小红书等为代表的新媒体平台的品牌合作与推广；另一方面，及时回应游客情绪关切，小城尤其要提升城市治理能力和公共服务水平，努力增强游客在地体验与归属感