戴斌：“五一”旅游需求彰显个性，旅游消费走向成熟理性

戴斌

2024年劳动节假期延续了从元旦、春节到清明节的增长趋势。据文化和旅游部数据，劳动节假日五天，全国国内旅游出游合计2.95亿人次，同比增长7.6%，按可比口径较2019年同期增长28.2%；国内游客出游总花费1668.9亿元，同比增长12.7%，按可比口径较2019年同期增长13.5%。

旅游正在加速进入城乡居民的日常生活，从北上广深大都市到小机场城市和县域中心城镇，这片美丽国土的每一寸土地都成为主客共享的美好生活新空间。厚植日常生活的消费让文旅融合高质量发展的市场基础更加坚实，让旅游投资和市场主体的创新空间更为广阔。

旅游市场像花儿一样绽放，也如静水一般深流

劳动节和青年节两节相连，让假日多了奋斗的激情和青春的飞扬。如今，年轻人正在成为新时代旅游的定义者，他们走进革命纪念馆、红色旅游景区、大国重器和大科学装置，以青春致敬先烈，涵养浓厚的家国情怀。5月1日早上，数万游客在天安门广场看升国旗、唱国歌，万人在长春莲花岛上实景演出《抗联抗联》，现场合唱《歌唱祖国》，年轻人相约来到瑞金苏维埃国家银行旧址实地感受《追风者》的信仰……也有更多游客在北京的草莓音乐节、大连和厦门的元气森林音乐节、泰安的新青年音乐节等全国各地20余场音乐节现场，生动地诠释了活力与时尚。

在这个一树一树花开的人间四月天，我们看见了越来越多的家庭自驾远行，看见了年轻人结伴远走高飞，看见了中老年群体开启旅居康养新生活。结合中国旅游研究院(文化和旅游部数据中心)监测数据，我们可以看见10.5%的农村居民出游，农村居民出游人数已经占到节假日国内游客出游人次的16.9%。更多人有的游、游得起、游得开心，游得放心。

与上个月的清明节假日相比，旅游者在劳动节假日走得更远，停留得更久。全国游客平均出游半径187.6公里，同比增长3.7%；游客目的地平均游憩半径16.8公里，同比增长5.1%。游客出游方式更加多元，去博物馆看展、去河边露营、去演唱会跟唱、去沙漠越野、去旷野看星星。从淄博到哈尔滨、从天水到保定，靠“食”力出圈的热点城市频现。在这个假期，我们看到目的地文娱产品丰度已经成为影响旅游者决策的重要因素，洛阳汉服秀、“延吉公主”变装旅拍、杭州小百花越剧、上海彩虹合唱团、北京九人话剧等文化创意新空间已经成为都市旅游新场景。因为文化的加持，游客哪怕是打卡地方美食和都市休闲，也是仪式感满满地出行，为假日生活带来了难得的松弛感和疗愈性。

在旅游需求彰显个性的同时，旅游消费也走向成熟和理性。越来越多的年轻人不再盲目追逐热门旅游目的地和网红打卡点，而是选择那些性价比相对较高的小众旅游目的地，如“平替韩国”的延吉、“平替东南亚”的芒市，还有小机场城市的图木舒克、保山、怀化、赤峰、和田等，劳动节假期热度明显上升。与之前出圈的城市相比，这些被平替的小机场城市或者低线城市，似乎并未在互联网上爆红出圈，甚至很少见到游客在社交媒体分享。旅游可以有网红，但网红不是旅游的全部。今天的旅游已经融入日常生活，看上去波澜不惊的模样，却多了份细水长流的耐心和静水深流的从容。

旅游目的地如星空灿烂，也如阳光温暖

常住人口数量多、经济发展水平高的地区，特别是长三角、珠三角、京津冀、长江中游、成渝、关中、中原等城市群依然是最重要的旅游客源地、集散地和目的地。中国旅游研究院(文化和旅游部数据中心)监测显示，广东、山东、江苏、河南、四川、河北、湖北、浙江、安徽和湖南游客接待量居前，游客接待量占全国各地接待总量的58.7%；广东、山东、河南、江苏、四川、河北、湖北、浙江、安徽和湖南出游人数相对领先，产出了全国57.8%的国内游客。专项调查显示，游客选择目的地时，29.3%的游客认为“大都市各方面都很丰富，也很便利，虽然可能人多一点价格高一点”，还是选择去大都市旅游，选择率居于首位。也有不少游客“在意性价比，去了一些烟火气较浓的中小城市”，选择占比居于第二位，达26.3%。大数据监测显示，重庆、北京、广州、上海、深圳、成都、武汉、西安、杭州和天津等城市接待游客人数较多，接待了全国17.2%的国内游客。正定、洛阳、台州、柳州、潮州、烟台、泉州、延吉、南通、茂名等特色城市热度增长相对明显。

在这片美丽的国土，每一座充满烟火气和文化味的城市，每一个彰显生态之美和人民幸福的乡村，都可能是主客共享的美好生活新空间。吉林市在假日期间启动的开江鱼美食节旅游季，直接带动了文庙、船厂、满族文化等博物馆的游客接待量增长2-6倍。洛阳的第41届牡丹文化节与龙门石窟、洛邑古城成为假日旅游的顶流，创下历史新高的接待人次和旅游收入，带动了旅游业态和体验项目的创新。无锡的国潮演艺、文艺体验、露营市集、乡村漫步等项目营造了假日潮玩新场景、旅游休闲新体验。在这个假期，我们看到都市圈和中心城市仍然是承载旅游客流和消费量最大的旅游空间，“三区一圈”(景区、街区、度假区和商圈)接待游客占游客总量的62.9%，但是低线城市、县域目的地热度和酒店入住率增幅明显。随着自驾游市场的增长和汽车租赁业态的成长，青甘环线、新疆环线、呼和浩特草原环线、川西环线和滇西环线等热门自驾线路租车量、客流量和消费量明显增长。

古镇是现代化进程中的乡愁记忆、国际化视野中的文化地标，也是文旅融合高质量发展的空间支撑。调查表明，93.4%的游客去过古镇，历史建筑、地方美食和品质生活是吸引游客到访的主要要素，“古城”“古镇”“古村”已成为假日旅游的高频词。周庄、乌镇、濮院、西塘、盐官、海宁徐志摩故里，在这个假期均以与时俱进的“文气”“洋气”“烟火气”吸引了各地游客的到访。

政府与市场、自然与人文的相得益彰才是当代旅游的基础架构，也是文旅融合高质量发展的底层架构。我们看到淄博、泉州、洛阳、大理等近年来频频出圈的网红城市正在有序构建“长红”的制度基础、市场基础和产业基础，在这个假期取得了可圈可点的成绩。潍坊风筝节的宽容创新为参与者带来了更多的松弛感，高情绪价值成为旅游目的地出圈的流量密码，并让治愈旅游有了现实可能。旅游是异地的生活方式，目的地城市和乡村要向市场释放更多的善意和温暖，以高品质的生活方式、完善的公共服务和现代商业环境留住游客。

政府的每一份努力，游客都能感受到。上海、杭州、深圳、苏州、珠海、宜昌等越来越多的地区不再强制要求游客“刷脸”入住酒店或进入景区，便利了游客住宿和游览活动。芜湖、张掖、天水等地通过科技重大项目，以人工智能技术辅助假日客流调控，探索构建旅游治理现代化新模式。值得关注的是，杭州、大连、青岛、乌鲁木齐等地警察或因为高级警官的巡逻，或因为飒爽的警姿，或因为骑马出警，在保障假日旅游安全的同时也成为行程中亮丽的风景线。

旅游产业边界，在消失中重构

旅游景区和度假区一直都是大众旅游的本底资源，也是旅游经济的经典业态。值得关注的是，历史文化街区、旅游休闲街区、都市商圈承载了越来越多的客流和消费，成为旅游空间拓展、业态创新和内容创造的关键支撑。北京环球影城、上海迪士尼、广州长隆欢乐世界、无锡三国城、常州恐龙园等主题公园和旅游度假区及新型乐园，成为休闲度假、亲子旅游和研学旅游的热门之选。贵州“天眼”、四川“拉索”等大科学装置、蚌埠南北地理分界线标志等科普园区，成为新的旅游吸引物。还有中牟电影小镇的《穿越德化街》场场售罄，都取得了可观的市场效益。

随着旅游市场的快速复苏，文化和旅游正在更深度、更广范围和更高层次加速融合。故宫博物院、中国考古博物馆、三星堆博物馆、马鞍山市凌家滩、南昌市海昏侯等国家考古遗址公园等成为研学旅游热点，全国一级博物馆均达到游客接待上限。调查表明，超过半数游客参加了2项文化休闲活动，博物馆、网红书店、历史文化街区美术馆(艺术馆)是游客最常去的文化休闲场所，本地居民则更加偏好文化中心、电影院和商圈。此外，多地将演艺、非遗、文化遗产、美食等元素与旅游融合，开封、南宁、长沙等传统夜市主打“味蕾游”“逛吃游”，成都、常州、烟台、太原等城市厚植烟火气、更具文化味，《中国，中国，鲜红的太阳永不落》、无锡市锡剧经典名戏展演等活动成为游客新选择。

旅游住宿业的客房出租率、平均房价、经营利润等财务指标在劳动节假期均有较好表现，成为旅游业稳预期和提信心的有力支撑。同时，航空、铁路、航运等领域市场主体积极投入旅游业，并在劳动节假期交出了亮丽的成绩单。来自交通基础设施领域的跨界融合，不仅为旅游产业增加了新玩家，也开始重塑当代旅游产业新格局。

旅游者在这颗蓝色星球上，更加自由地行走

受签证、通关、支付便利化等政策因素，多地口岸入出境客流走高，国际和港澳台旅游供应链进入了全面恢复新阶段，并推动入出境旅游从复苏走向繁荣。劳动节期间入出境游客合计达367.2万人次，其中入境游客177.5万人次，出境游客189.7万人次。从入境游市场看，韩国、日本、英国、美国、澳大利亚、缅甸、泰国、马来西亚、俄罗斯、新加坡等客源国游客较多，占外国游客的59.5%。上海、北京、广州、成都、西安、重庆、杭州等地入境游热度明显增长。港车北上、澳车北上、通关便利化等政策持续利好港澳与内地的旅游交流。数字支付、在线预订、智能导览为外国和港澳台游客提供了更好的旅游体验，入境旅游消费趋于多样化，除了传统的观光游览外，美食旅游、文化体验、户外探险等特色旅游也受到了游客的欢迎。出境旅游市场在劳动节假期也取得了明显增长，引发海外旅游目的地国家的高度关注。出国游中，前往亚洲、欧洲和美洲的游客分别占61.8%、15.4%和13.1%，新加坡、日本、泰国、美国、韩国、越南、马来西亚、澳大利亚、缅甸、印尼，游客人数占出国旅游总人数的60.7%。

劳动节假期过去了，繁荣还在继续，推进文旅融合高质量发展仍然是政府和业界必须回答，而且要回答好的现实课题。如何厚植旅游消费的生活基础？如何引导旅游投资和市场主体创新？如何提升旅游领域治理体系和治理能力现代化水平？需要理论建设和顶层设计，更需要强调问题导向，从细节提升游客满意度和员工获得感。务实解决文博场馆和景区度假区的预约难、停车难、如厕难，这是行政资源最应该着力之处。数字化、人工智能、新质生产力已经完成了概念导入和科技研发，接下来要从实验室进入产业实践，向社会展现应有的经济效益和社会效益。