全球化新品牌起势

后疫情时代，中国跨境电商启动了以“集约化、品牌化、数字化”为特征的新一轮增长。其中，贸易方式更加集约化，出现了全托管新模式；出海产品趋于品牌化，大量内贸传统品牌入局；产业服务更加数字化，围绕跨境电商的数字贸易蓬勃发展。在此过程中，紧抓全球电商大市场机遇，以全球化的经营组织体系为支撑、以跨境电商为创新纽带，全球化新品牌正不断涌现，并具备全域全渠道布局能力、供需数字化互动创新、品质品牌追求、本土化用户思维和跨国公司部分特征等特点。

亿邦智库于日前发布的《2023全球化新品牌洞察报告》解读了全球化新品牌产生的背景与机遇，并指出，在品牌全球化的同时，中国制造业版图也在发生改变。作为全球最大的制造业基地，中国制造的经验、能力正在向全球延伸，已经初步形成设计研发总部在中国、生产制造向全球蔓延的产业再分工雏形。借助互联网和数字技术，中国制造业形成了新的集约方式，全球化高效协作的数字工厂将为全球化新品牌带来更大机会。

风往这里吹

 

风口1 全托管

 

跨境电商全托管模式类似平台自营模式，平台负责店铺运营、仓储、配送、退换货、售后服务等环节，商家只需提供货品，备货入仓。该模式下，通常由商家提报供货价，平台和商家一起决定最终销售价。全托管模式的核心优势在于平台通过集约化的方式组织供应链配套服务，可最大程度降低各环节服务成本。当前，全托管模式主要向产业带推广，目的是帮助产业带工厂低门槛进入跨境电商赛道。在亿邦智库商家调研中，18%的商家已经使用全托管模式。

 

全托管模式最早由多多跨境（Temu）提出，主要解决的是产业带工厂出海的痛点，可满足工厂直连海外消费者的需求。目前，亚马逊、速卖通、希音（SHEIN）、虾皮（Shopee）、来赞达（Lazada）、TikTok Shop等平台均已上线此模式。

 

亿邦智库认为，未来全托管模式会向三个方向迭代进化：一是当多数产业带工厂完成上平台后，全托管模式将通过逐步提高门槛和要求实现产品的淘汰和更迭，从而对工厂的产品和生产效率提出更高要求；二是全托管模式下，平台自有品牌会逐步出现；三是未来会催生更多跨境电商版“代运营”服务商，帮助品牌和工厂借助平台构建全球化的销售网络。

 

风口2 短视频/直播电商

 

短视频/直播电商模式在国内积累了大量成熟经验后，开始迅速延伸至跨境电商领域，国内电商购物节也随之走向全球。今年“双11”当天，Shopee Live跨境直播带货单量大涨至平日的39倍，累计观看量达67亿人次，诸多卖家借力直播火爆出圈；速卖通也首次启动了“双11”的大规模直播带货。与之形成反差的是，脸书（Facebook）、照片墙（Instagram）于今年相继关停了直播购物功能。短视频/直播电商在海外还是全新的事物，仍存在一定争议，但从中国的经验看，有趣的内容、有价值的品牌故事和优质的商品信息传递符合全球用户的需求。

 

抖音国际版（TikTok）以15~60秒的短视频形式为用户提供内容创作和分享平台，成为大量年轻用户记录生活、表达自我、展示才华的重要场所。“短视频+电商”闭环购物链路实现了品牌、商品从口碑传播到激发购买。截至今年7月，TikTok已覆盖全球150余个市场，支持35种语言，拥有10亿月活用户，总访问量已经超越了Facebook、谷歌、推特（Twitter）等社交平台。

 

风口3 新兴市场

 

据市场研究机构eMarketer数据显示，2022年，东南亚和拉美地区是全球仅有的两个电商销售额增速超过20%的市场；中东和非洲的增速居次（17%），远超全球12.2%的平均增速，也明显高于北美、西欧等主要电商市场的增速。东南亚、拉美、中东和非洲四个新兴市场的平均人口超过8亿，互联网平均渗透率为65%，是跨境电商的蓝海市场。随着人口红利的进一步释放，新兴市场将持续保持较高的流量增长空间。

 

具体来看，东南亚和拉美消费者在社交网络的活跃度较高，商家可通过短视频直播方式触达；东南亚和非洲消费者对价格的敏感度较高，更倾向于购买高性价比的产品；中东消费者则追求商品品质，客单价较高。中国的新能源汽车、电动二轮车、二手车、家电、彩妆、服装乃至茶饮等在新兴市场广受欢迎。

 

对品牌商家而言，新兴市场可为成熟品牌提供增量市场；希望进入欧美市场，但短期竞争力不足或受限的品牌则可优先选择在新兴市场布局，继而将业务向欧美市场拓展；白牌产品（没有品牌的高性价比产品）亦可依托新兴市场完成品牌化转型，沉淀品牌化经营能力。

 

风口4 产业带

 

据不完全统计，中国拥有超过1110个产业带，多数产业带以物理区域产业集群的方式实现集约式生产。在各地政府的大力引导以及跨境电商平台、物流、支付、营销、技术等出海服务商的支持下，传统产业带正在经历新一轮的转型升级，产品的品质化、品牌化、差异化能力不断提升，为品牌全球化提供了丰富的产品供应。

“产业带+跨境电商”为品牌全球化提供了供应链保障。在品牌全球化时代，手握供应链才是决胜关键。产业带工厂正在通过跨境电商实现全球业务拓展和品牌打造，形成了“线下转线上”和“内贸转外贸”的产业发展新生态，并在江苏苏州、安徽丁集、安徽望江、浙江海宁等产业带涌现出一批探路跨境电商的好货、好商。

 

风口5 科技创新

 

2023年被称为生成式人工智能（AIGC）元年，AI热潮席卷全球。在跨境电商领域，亿贝（eBay）在其安卓应用中推出了基于人工智能的描述生成器；lazada推出了人工智能聊天机器人LazzieChat；亚马逊推出了基于生成式人工智能的产品评论摘要功能……更多的场景增量高效赋能生产力的持续释放。

 

当下，出海商家面临多市场、多语言及多审美的挑战，推广成本成倍增加。同时，在打造品牌力的过程中，提升文案写作效果、创建符合品牌调性和消费者偏好的内容，以差异化推广方式高效触达消费者促转化尤为关键。且随着AI技术的兴起，以内容、图片、视频为主的跨境电商成为核心场景，但品牌商家在技术应用过程中面临前期投入大、大规模投产难、资源管理不足、易用性和定制化难两全等挑战。在此背景下，亚马逊云科技等技术服务商聚焦数字化营销、客户互动和经营分析，推出电商行业生成式AI解决方案，致力于消除行业痛点。

 

4个关键转变育品牌

 

转变竞争策略，以新打旧、以快打慢。过去，品牌方想要了解消费者的需求及变化，需要离消费者很近。随着数字化工具的普及和应用，买卖双方正通过文字、图片、视频、直播等多种方式不受时空限制地交互信息。如今，即便远离消费端，品牌方依然可以通过数字化工具，更精准地洞察海外消费者的行为和需求，并依托供应链的柔性、韧性和制造能力，迅速将目标市场需求反馈到产品和运营策略中，最终取得以快打慢、以新打旧的效果。品牌从离顾客近的地方转移到更贴近制造和研发的地方，这也是中国品牌企业和制造企业面临的新机遇。

 

转变经营重心，建立品牌信任。品牌不仅是商品的标签，更体现了消费者对产品的品质、信誉、独特性的认知，品牌的力量在于其能够触动消费者的情感，促进他们的信任、忠诚的产生。然而，许多企业仍然停留在传统的卖货思维模式中，已无法满足现代消费者的需求。

 

转变管理模式，跨国团队、跨国生产、跨国品牌。跨境电商打破了跨国公司必须是实力雄厚的大型公司的基本特征，推动中国出现了大量的中小微型跨国公司。在中国，每一个全球化新品牌的背后都是一家跨国公司，形成了以“总部在中国，团队在海外”“研发在中国，工厂在海外”“运营在中国，品牌在海外”等为主要特征的全新经营管理模式，进而对企业跨国组织管理能力提出了新的要求。

 

转变增长方式，由粗放增长转为集约增长。海外消费环境迭代，消费者已不满足于低质量、白牌产品。长期来看，传统的差价套利模式不能形成良性循环。随着生产和贸易要素成本的不断上升，企业的利润空间被进一步挤压，越来越多的企业已经走出低价竞争赛道，行业也正在从粗放式增长向集约式增长转轨。未来的竞争格局将从价格战上升为供应链大战，竞争的核心在于供应链效率。其间，数字工具和数据要素将发挥关键作用。

 

品牌商家具备哪些全球化能力？

 

亿邦智库对国内百余家跨境电商企业进行的问卷调研展现了品牌商家的全球化能力。

 

受访企业中，54.5%为品牌商、22.5%为工贸商、15%为国内传统品牌转型跨境电商、8%为国内电商品牌转型跨境电商。其中，七成受访企业对跨境电商出海的预期表示乐观。

 

“全渠道+双模式”特征明显。调研中，63%的受访商家以第三方B2C平台为主要销售渠道，20.5%的商家同时布局了多个线上渠道，16%的商家同时布局了B2C和B2B模式，10.5%的商家采取线上+线下的经营模式。在出海平台选择上，亚马逊仍然具有绝对优势，有半数以上商家入驻，其次是购物趣（wish）、阿里巴巴国际站和eBay。

 

销售类目聚焦。调研数据显示，今年，受访商家的销售类目出现了两极分化，类目主要集中在家居家具、鞋服箱包、美妆个护、运动户外和珠宝首饰，其他类目占比相比去年下降明显。其中，家居家具、鞋服箱包和美妆个护位列前三。值得注意的是，有52%的商家仅销售单品类商品，进一步形成了类目聚焦。

 

品牌营销、供应链管理、本土化服务是三个核心能力。调研结果显示，六成以上商家一致认为品牌营销、供应链管理和本土化服务是最为重要的三个核心能力。其中，品牌营销能力是商家最为重视的，67%的商家认为这是未来最重要的能力，47%的受访商家已具备品牌营销能力。生产与库存管理能力、本土化服务能力和盈利能力是商家认为重要，但自身存在一定不足且需要提升的三项能力。

 

更多商家选择“FBA+海外仓”的组合形式发货。海外仓已经成为品牌全球化的重要海外物流节点，商家能够借此更有效地开展本土化服务。调研中，34%的商家同时使用亚马逊物流服务（FBA）仓和海外仓。对于亚马逊商家来说，FBA的使用成本相对更高，商家通常会先把产品存放在海外仓，待客户下单后再从海外仓发往FBA，以节省仓储成本。21.5%的商家通常不依托亚马逊平台开展业务，仅使用海外仓。同时，有17%的商家认为现有海外仓已不能满足其需求，期望海外仓提升智能化、自动化、数字化水平。

 

渠道、品牌、营销构成出海商家核心团队。调研数据显示，渠道运营团队、品牌团队和海外营销团队是出海商家的核心团队构成；商家配置的内容制作和用户增长团队较少，很多商家选择与服务商合作进行内容制造。此外，本土化是品牌国际化发展的重要布局。六成受访商家已在海外设立公司或工作团队，以更好地贴近市场、服务用户。

 

新品牌这样出海

 

韶音（Shokz）：

技术引领品类创新，聚焦专业构筑壁垒

 

韶音科技创立于2004年，初期专注于专业音频耳机设备的代加工。2011年，公司在海外建立自主品牌。韶音致力于开放式不入耳声学科技创新，拥有自主研发的核心技术，开创了“开放聆听”的全新耳机品类，并基于强大产品力坚守中高端定价。目前，韶音已形成线上线下全渠道布局，全球线下门店入驻逾2万家，产品已覆盖60多个国家及地区，2022年全球销售额近27亿元，全球用户超千万。

 

韶音聚焦专业运动场景，多维度打出品牌声量，与户外店、骑行店合作开展体验式营销，寻找核心种子用户，并基于用户的良好体验为品牌背书。

 

添可（TINECO）：

自主研发重投入，自有品牌搭矩阵

 

添可成立于2018年，前身为成立于1998年的泰怡凯，主要为海外吸尘器品牌提供代工服务。从OEM到自主研发创新，添可2022年的营收达69亿元，其中海外业务收入同比增长34%，收入占比达31.6%。

 

添可依托前沿科技实力，以智能洗地机为核心，构建多维度智能家居产品矩阵。截至2022年，添可母公司科沃斯合计获得授权专利1540项，其中发明专利531项（包括132项海外发明专利），研发支出达7.44亿元，同比增长35.5%；研发人员1600名，同比增长33.7%。

 

朴西（POSEE）：

切入细分赛道，社媒传播成功破圈

 

朴西成立于2013年，起步于国内拖鞋行业，并发展成为国内赛道标杆企业。2019年，瞄准东南亚市场的拖鞋刚需，开启出海之路，陆续入驻Shopee、Lazada、TikTok 等东南亚主流电商平台；2023年入局TikTok美国小店挖掘新增量，复用东南亚达人带货经验，均取得不俗业绩。

 

朴西在海外营销上偏重依托社交媒体触达用户。2021年，一位泰国用户在 TikTok 上发布的开箱视频用“踩屎感”形容朴西产品柔软、舒适的特点，收获大量流量。朴西快速跟进，以舒适感为核心打造产品力，并以该爆款短视频为模板开展一系列营销动作，依托 TikTok 一站式经营，构建全链路转化模型，实现东南亚市场的高增长。

 

贸拓（TRADEHOST）：

整合供应链优势，品牌协同共享出海

 

贸拓网从北美毛绒玩具品牌代工起步，历经20余年的贸易经验累积，目前已在美国建立6000+中小分销商和零售商渠道，并拥有众多北美B端客户资源。

 

依托自身多年积累的专业团队，贸拓网利用线上+线下覆盖广泛的销售渠道和美国市场品牌发展经验，为中国传统外贸工厂提供品牌共创、资源共享的合作模式，以一站式运营服务持续提升边际红利，培育了5个自有品牌，年销售额超7000万美元，高效拓展美国市场。（汤莉）