以情感为帆重构消费场景 解读 “茅友嘉年华” 背后的共生哲学

5月20日，贵州茅台镇的赤水河畔迎来一场特殊的聚会，2025“茅友嘉年华”邀请来自全国各地的海内外茅友代表、渠道商代表、股东代表等近800位嘉宾齐聚，感受贵州茅台如何以体验、文化、情感为经纬，编织连通世界的价值网络。以“感恩茅台友 共创高品质”为主题，贵州茅台用一场兼具历史传承与时代气息的聚会，将文化作为支点，撬动产业变革，清晰传递出中国白酒行业在消费场景转变中的时代脉动。

价值共鸣，重构白酒文化的现代叙事

欢迎仪式上，贵州茅台制曲车间员工甘双双的发言令人印象深刻：“是你们跨越山海的信任，让茅台的醇香飘向世界的每一个角落；是你们对匠心品质的认同，为我们筑起了砥砺前行的磅礴力量。”真挚的话语，串联起2025“茅友嘉年华”的叙事逻辑，而整场活动，正是对贵州茅台“顺天敬人、明理厚德”企业价值观的立体化表达。

在制酒车间，大师、工匠为茅友详细讲解制酒工艺、摘酒过程，依循自然节律的传统工艺，与现代化装置和技术形成互文，将“顺天”理念转化为可感知的现代语言。而“敬人”的概念，同样贯穿于整个嘉年华活动期间。  

茅友在包装车间体验系飘带，在制酒车间与大师对话，在酒文化城感受茅台酒勾兑工艺……夜幕降临时，“飞天之夜·黄小西音乐盛典” 遵循公益、环保、低碳的理念，再度诠释了贵州茅台将“天人合一”的传统智慧与感恩情怀的有机融合。

从车间到舞台，从历史到当下，贵州茅台通过对场景的精心编织，向消费者传递一以贯之的家国情怀与感恩文化。在制酒车间为精妙的传统工艺而惊叹，在音乐节现场为环保实践而共鸣，茅友们经历了一场从“物质消费”到“价值认同”情感共振。

贵州茅台将感恩文化溶解于每个体验细节，把企业价值观转化为可感知、可参与、可传播的文化图景，让茅台酒不只是橱窗里的商品，更承载着责任与温度的情感共同体。正如一位茅友所言：“每次来茅台都有不同的感受，这一次特别感受到了茅台的真诚、实力和创新。茅台通过音乐盛典等活动接近年轻人，正从仁怀走向神州大地、走向世界，成为世界的茅台。”这样的感慨，正是贵州茅台通过“茅友嘉年华”所实现的叙事重构——用现代语言讲述跨越时间的坚守，在“感恩”的双向流动中，完成品牌与消费者的精神同频。

生态共建，持续转变消费场景

“飞天之夜·黄小西音乐盛典”的阵容安排颇有深意：既有极具号召力的国民歌手，又有广受年轻一代青睐的新生代“爱豆”。 这种突破圈层的混搭是贵州茅台破解年轻化发展的关键举措——用音乐IP搭建与年轻群体的连接，实现从“卖酒”到“卖生活方式”的消费场景转变。

在消费升级与年轻化趋势的双重驱动下，贵州茅台近年来不断探索品牌的年轻化路径，广受市场瞩目。成立于2013年的茅台文旅公司推出了“小茅”吉祥物、茅小凌潮玩手办、盲盒手办等多款文创产品；而在数字化领域，“i茅台”注册用户数已超过7700万，销售额超798亿元。

此次“音乐+品牌IP”的融合，不仅实现了场景破圈，更为传统白酒行业提供了新的破局路径。在消费升级的背景下，年轻一代对消费品的需求早已超越传统属性，转向自我表达、情感共鸣等更高层次的需求。“飞天之夜·黄小西音乐盛典”对传统品类进行了年轻化场景创新，让行业的增长逻辑就从存量向增量转变。

从赤水河畔的酒香到音乐盛典的音浪，“茅友嘉年华”实现的不仅是场景的转换，更是商业思维的升维。当茅台酒成为年轻人露营时的分享佳酿、欢聚时的情绪伴侣，它所承载的便不再是单一的饮用价值，而是多元的生活意义。这种转变的本质，是贵州茅台“以消费者为中心”的理念，让品牌融入消费者的生活场景，用年轻人的方式讲述品牌的文化基因。

国货担当，释放品牌高端势能

“茅友嘉年华”现场为茅友精心准备了丰富的体验活动，充分彰显了贵州茅台对消费者、渠道商等群体的深度关注和情感连接。

“围坐共话”的茅友沙龙邀请多领域嘉宾，从心理层面探讨茅友的身份认同，从文化层面探讨以酒为媒的情感纽带，从营销层面探讨茅台发展的建设力量，从投资层面探讨茅台成果的共享，深度解读“茅友”背后的情感与逻辑；酒文化城设置的“七轮次酒的风味密码”主题展，为茅友带来了一场“与酒神对饮”的时空体验秀，穿越历史的尘埃，感受未曾中断的悠久传承；茅台还特别邀请茅友在车间食堂用餐，体验“茅台人的一餐”，进一步拉近彼此距离，让来宾借助嘉年华成为茅台的一员……

茅台连续7年举办茅粉节，如今升级为“茅友嘉年华”，而“宠粉”的心态依然保留至今，成为构建新型厂商关系中的重要一环，将单向消费转化为双向奔赴，表达品牌在新时代下的共生哲学，希望与消费者成为朋友和知音，共同酿造高品质生活。

整个嘉年华期间，环保元素无所不在，中外音乐家让各具特色的旋律交织成合奏曲，富有贵州风格的特色非遗吸引来宾流连忘返，贵州茅台公益基金会举办的公益拍卖活动也邀请每位茅友身体力行践行公益理念。

公益环保、非遗传承、国际化视野，核心元素的交织碰撞，勾勒出贵州茅台作为国货引领者的责任担当与格局，向世界展示中国白酒文化的魅力，同时通过多维度发力，再度彰显了国货品牌的强大影响力与引领作用。

IP 跃迁，铸就文化积淀的标杆符号

“茅友嘉年华”历经多年沉淀，正从一场品牌活动向具有深远影响力的文化符号华丽蜕变。贵州茅台以深厚的文化底蕴为根基，围绕“茅台酒节”“红缨子高粱丰收季”“茅友嘉年华”三大核心IP，不断丰富文化内涵，强化IP作为品牌与消费者深度互动纽带的作用。

随着品牌IP建设的持续推进，“茅友嘉年华”逐渐成为茅台文化积淀的一个标志，不仅是与茅友紧密连接的桥梁，更是向世界展示中国白酒文化的重要窗口。通过将品牌IP活动升华为文化符号，茅台为行业品牌建设提供了宝贵经验，也为传统文化的传承与创新开辟了新道路。茅台通过系统化运营，将三大核心IP从年度活动升级为文化符号，使其成为展现中国白酒产业发展成果的窗口。

这种升级背后，是对“文化生产力”的深刻认知。在消费市场不断变革的今天，消费者的聚焦点已从功能价值转向情感表达。茅台敏锐捕捉这一趋势，将文化资源转化为产业升级的驱动力：通过“茅友嘉年华”构建的文化场景，既提升了品牌的影响力，又为文旅融合、绿色发展等国家战略提供了微观实践样本，折射出时代的风貌，成为记录社会进步的文化坐标。

站在赤水河畔远眺，贵州茅台现代化的酿酒车间与传统民族建筑群辉映，恰如这场嘉年华所呈现的多元图景——传统与现代在这里对话，商业与文化在这里共振，本土与世界在这里交流。“茅友嘉年华”的价值，不在于活动的规模与热度，而在于其所展现的发展理念：当企业将文化自觉融入商业逻辑，将用户利益置于增长之上，将社会责任视为发展基因，便能探索出一条可持续的共生之路。这或许正是茅台作为“国家队”的使命担当——不仅要酿好酒，更要以企业实践回答“中国品牌如何走向未来”的时代命题。