陈虎东：618不再玩“满减”套路，“官方立减”体现消费理性化趋势

    作者 陈虎东 网经社电子商务研究中心特约研究员

　　今年的电商618大促，淘宝天猫、京东、抖音、快手等平台集体将战线再度提前，取消复杂的满减规则，转而推行“官方立减”“一件直降”等简单玩法。这场变革背后，既是电商平台在存量竞争时代的战略调整，也是消费者需求升级与供应链效率提升的必然结果。

　　促销规则简化

　　过去，电商平台通过“满200减20”“跨店满减”等规则设计，试图以复杂的数学题延长用户停留时间，但这一策略在消费理性化趋势下逐渐失效。消费者对“算不清账”的厌恶，与商家对“赔本赚吆喝”的疲惫形成共振。今年618，淘宝天猫以“官方立减15%”替代满减，抖音电商升级“立减折扣”玩法，本质是降低消费者的决策成本。

　　平台的转型更深层次体现了对用户价值的重新定义。当流量红利消退，用户留存比拉新更重要。京东推出“免报名”机制、淘宝直播投入20亿元现金补贴，均是为优质商家提供确定性增长路径，进而通过商品质量和服务体验反哺用户黏性。这种从“流量收割”到“用户运营”的转变，标志着电商竞争进入下半场。

　　消费习惯重构供应链体系

　　今年618的另一大变量是即时零售的爆发。美团闪购推出“安心闪购”计划，淘宝升级“小时达”为“淘宝闪购”，京东秒送覆盖买菜、数码、医药等场景，标志着即时零售从“应急选择”升级为“常态化需求”。

　　这一趋势的根源在于消费者对“即时满足”的刚性需求。当“囤货”转向“刚需采购”，消费者更愿意为“30分钟送达”支付溢价。而对商家而言，即时零售缓解了库存压力——无需为线上大促额外备货，线下门店即可成为“前置仓”。

　　平台的角色也在转变：从单纯的交易撮合者，升级为供应链整合者。淘宝闪购联合饿了么加大补贴，本质是构建“本地化货盘+即时配送”的生态；京东秒送整合自营买菜与第三方商家，则是通过“自营+平台”模式平衡效率与成本。这种变革要求平台具备更强的供应链掌控力，而消费者将成为最终受益者。

　　从价格战到价值战的范式转移

　　今年618的变革，本质是电商行业从“流量争夺”向“价值创造”的范式转移。当消费者不再为“薅羊毛”而冲动下单，当商家不再盲目追求GMV(商品交易总额)而忽视利润，平台必须重新思考：如何通过技术、供应链与服务的升级，为生态参与者创造长期价值。

　　这一转型的挑战在于平衡多方利益。简化规则可能牺牲短期GMV，但能换取用户信任；扶持大商家可能引发中小商家不满，但能提升平台调性；AI应用可能挤压人工岗位，但能提升整体效率。而机遇同样清晰：谁能在存量竞争中率先完成价值重构，谁就能在下一轮增长中占据先机。

　　618的变革，不仅是电商行业的自我革新，更是中国消费市场升级的缩影。从价格战到服务战，从流量运营到用户运营，从规模扩张到效率提升，这场变革的终点，将是一个更健康、更可持续的电商生态。而消费者、商家与平台，终将在这一过程中找到新的平衡点。