蜜雪冰城与超级符号哲学模型

作者：华杉

2023年4月，《经济学人》杂志将蜜雪冰城列为全球第五大连锁餐饮品牌，排名仅次于麦当劳、赛百味、星巴克和肯德基，从而让这个中国冰淇淋和茶饮品牌引入了全球商界格局的顶层视野。蜜雪冰城的成功，特别是在海外市场品牌的迅速成长，得到了华与华独特的超级符号方法的支持。

2013年，华与华公司的创始人华杉、华楠兄弟出版了《超级符号就是超级创意》一书，后来推出了英文版本《SUPER SIGNS》。此书中开宗明义写到：

“超级符号是人人都熟悉的，并且会听它指挥的符号。将品牌嫁接超级符号，能让一个新品牌，在一夜之间成为亿万消费者的老朋友，迅速建立品牌偏好，并引发大规模购买。”

蜜雪冰城，就是华与华超级符号方法的标杆案例。

华与华定义超级符号两个特征，一是人人都熟悉，二是人人都会听指挥。

书中举例说明的两个例子，一个是男女厕所标识，一个是红绿灯，这两个符号在文化上一定是人人都熟悉，而且必须听指挥。

华与华超级符号方法的创作宗旨，就是为所有品牌标志设计和所有营销传播创意设定标准。无论是标志设计、文案写作、包装设计、门店设计、展览设计等等一切，都要以男女厕所标识和红绿灯这样的效果和效率为标准。

关于熟悉度，在华与华-浙传超级符号研究所出版的《超级符号理论与实例》一书中，称之为“共同的文化契约”，只使用每个人都熟悉的元素，而绝不做任何独一无二的设计，因为只有人人都熟悉，才有共同的文化契约，才能实现沟通，而且是最高效率的沟通。

关于听指挥，是指传播的目的，即消费者行为。消费者需要执行两种行为：一个是向我们买——购买行为，一个是替我们卖——口碑传播行为。所以，一切创意设计，都是激发行为的指示，是设计一个指挥棒。华与华方法是行为主义的和行动导向的。

华与华设计的蜜雪冰城品牌标识，是一个戴着王冠，披着斗篷的雪人，举着一个冰淇淋头的权杖，其中的雪人、王冠、斗篷、权杖、冰淇淋等元素，都是标准图标式的，就像公共标识一样。

这反应了华与华的设计理念，让品牌形象“公共标识化”，公共标识化的意义有两点，一是共同的文化契约，确保没有歧义，也没有“杂念”，没有添加；二是设计的“大众化”和“规模感”，不小资，不小众，不脱离实际，不狭隘，而是成为公众品牌，这样才有大生意的规模，才是追求国际扩展性的企业至关重要的。

为确保没歧义，没杂念，没添加，华与华设计的蜜雪冰城的雪人，一定是一个儿童读物绘本上最标准的雪人，不能是一个创新的、独特的雪人，而是一个全世界所有人都认识的一个雪人，每个人看到它都能毫无疑虑地认出它是雪人，因为戴了一顶王冠，他自然就被称呼为雪王。

所以，华与华的设计不追求独特性，而追求熟悉感，或者我们干脆说追求普通，因为我们认为独特会提高成本。《超级符号就是超级创意》书中说超级符号“能让一个新品牌，在一夜之间成为亿万消费者的老朋友”，就是因为超级符号的设计元素只用“老朋友”，只用所有人最熟悉的元素。一切传播都是符号的编码和解码，这些“老朋友符号”的编织，就构成一个全世界所有人都无障碍、不设防的超级符号，这就是蜜雪冰城品牌迅速风靡世界的符号学秘密。

华与华说，一切问题都是哲学问题，我们发布了超级符号哲学模型，来解释超级符号方法。

中间是超级符号和文化母体，超级符号来自于文化母体，可以说，有文化母体，就是超级符号，没有文化母体，就不是超级符号。那么，什么是文化母体呢？

文化母体就是养育我们的整个文化，是我们生活中不断循环往复，不断重复的那部分，重复到成为我们所有人共同的经验，共同的知识，共同的观念，是我们与生俱来的，祖先传下来的，每个人都知道的，而且每个人的观念和行为都会受其影响，甚至会受其操控的文化。

文化母体是我们成长的文化，是我们生活中循环的那部分。例如，圣诞节是一个重要的文化母体，全世界人每年都会庆祝圣诞节。我们还有一些小的文化母体，比如人们在拍照的时候会喊“Cheese”。要将文化母体作为营销传播的资源，可以将其分解为四个步骤，即“文化母体四部曲”，包括：

1、寻找母体
2、回到母体
3、成为母体
4、壮大母体

文化母体四部曲有一个很好的例子：1937年可口可乐公司希望在冬季销售更多可口可乐，于是委托艺术家协助他们创意圣诞节营销活动。这位艺术家选择了一个主要的文化母体“圣诞节”，并创造了超级符号“圣诞老人”，穿戴着可口可乐的红白色夹克和帽子。

在那之前，圣诞老人的形象是没有统一的颜色的。他们有时是蓝色、有时是绿色、但从未是红白色的。在寻找母体和回到母体之后，可口可乐圣诞老人成为了唯一的圣诞老人，在全球传播和推广壮大了圣诞节和圣诞老人。这就是可口可乐使用“文化母体四部曲”的方式，尽管当时他们并不知道这个理论的具体细节。

华与华在2003年为田七牙膏创意的电视广告，也运用了“文化母体四部曲”。在这个广告中，人们一起拍照，大声喊“田七~”，明亮的笑容露出洁白的牙齿。它利用了一个已经建立起来的文化概念——说一个特定词语从而鼓励展颜微笑，笑当然会露出牙齿，例如“Cheese”。然后，用品牌名称代替这个词语，就让这个词语与大家习惯性特定词语和习惯相联系，比如英文“Cheese”或中文“茄子”。说田七的好处在于，它比说茄子更夸张，更令人兴奋。拍照大声喊“田——七——”，是品牌名称的独特听觉符号，它甚至也同时是广告口号，咧开嘴，露出牙齿，也传达了品牌的身份、价值和体验。

在超级符号哲学模型的最底层，是人的知觉框架，也就是人将感官获得的信息处理成经验的框架，知觉框架可以说有先验哲学的意味。什么叫先验哲学呢，就是康德的先验唯心主义哲学。在康德之前，以培根为代表的经验主义哲学认为，人的一切知识都来源于经验；康德则指出，人把感官接触到的信息处理成经验的能力是从哪里来的呢？这个能力不是学习得来的，不是经验得来的，而是先天被给予的，是先于经验的。这就区分了经验和先验。

先验不是人的智慧，而是产生智慧的处理器，我在这里把它称为“知觉框架”，在现在的时代背景下，我更愿意称之为“感知框架”。认识这一点很重要，今天的人工智能（AI），可以说和先验唯心主义哲学有直接的联系，我们说ChatGPT建立在一个大语言模型，就是建立了一个知觉框架，一个处理器，所以AI是可能超越人类的，因为它的处理逻辑跟人类一样，而处理能力则可以是人类的无穷多倍。

总之，我们首先认识到有这样一个先验的知觉框架，这个框架不是我们学习得来的，是安装在我们身上的。这个知觉框架处理信息，形成经验，而所有的经验，构成一个“经验秩序”。经验秩序的底层，是集体潜意识；集体潜意识之上，不同文化的人，有不同的文化母体。你可以理解，集体潜意识是来自人类共同祖先的，文化母体是不同族群，不同文化的。

知觉框架、经验秩序、集体潜意识、文化母体，就是我们创作超级符号的基础、原料，在文化母体中提取预制件、标准件来编织符号，它契合人的经验秩序，能激发人的集体潜意识，它就能很容易安装到经验秩序里去，无法卸载，也就是看一遍就忘不了。不仅过目或过耳不忘，无法卸载，而且有转述给他人的冲动，也就能发动大规模播传。

大规模播传是最高效的、且没有任何成本的有效传播方式。这也是超级符号的“超级价值”.

蜜雪的雪王, 就是一个可以体现超级符号商业价值的典型案例：雪人、王冠、斗篷、权杖、冰淇淋，都是母体符号的预制件，是标准图标，不要改造，不要独特，也是为了便于预制件，也就是标准件的安装——安装进受众的大脑——如果不是标准件，就不符合了经验秩序，就不容易安装，强挤进去也容易脱落。

蜜雪冰城的符号系统，除了视觉的雪王形象，还有一首风靡全球的品牌歌曲，歌曲只有三句话：“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”，英文版则是“I love you, you love me, MIXUE ice cream and tea.”这也是超级符号的编码方法，在“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”这句歌词中，你爱我，我爱你，甜蜜蜜，都是华与华所说的“母体词组”，是预制件、标准件，是在集体潜意识和经验秩序中的，中间只加入了一个“蜜雪冰城”，所以，相当于三匹马拉一架车，它很容易就绕开心理防线，溜进了受众的脑海。歌曲的旋律，也是预制件，选用风靡170年的美国民歌《啊！苏珊娜》的旋律，也就实现了“无法卸载”和“发动大规模播传”。

像《啊！苏珊娜》这样的歌曲也是“文化母体”，它们每隔约10年通过歌曲旋律中的共生现象重新流行起来。我们将这首经典歌曲改编成了蜜雪冰城永久的广告歌。这与之前提到的“文化母体四部曲”方法相呼应。寻找一首歌曲，回到这首歌曲，成为这首歌曲，壮大这首歌曲。

超级符号的符号，不是狭义的视觉符号，而首先是语言符号，事实上，符号学是语言哲学，即语言研究。语言是最大的符号系统，而在非语言符号中，又包含视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉五种感官符号，都是我们选择和编织的材料。在蜜雪冰城的品牌符号编码中，我们已经有雪王的视觉符号编码，“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”的语言符号编码，而最后风靡全球的音乐符号，则是超级符号的又一哲学。

音乐本身就是哲学，叔本华说：“音乐的客体直接是意志，而意志，作为一切一切之所系，在本质上就是最严肃的东西。——音乐的语言是如何内容丰富，意义充沛，即令是重奏符号以及重头再奏也可以证实。如果是在文字写的作品中，那样的重复会令人难以忍受，而在音乐的语言中却反而是很恰当，使人舒适。音乐用一种最普遍的语言，用一种特有的材料——单是一些声音——而能以最大的明确性和真实性说出世界的内在本质，世界自在的本身——这就是我们按其最明晰的表出在意志这一概念之下来思维的东西。假定我们对于音乐所做的充分正确的、完备的、深入细节的说明成功了，即是说把音乐所表示的又在概念中予以一个详尽的复述成功了，那么，这同时会就会是在概念中充分地复述和说明了这世界，或是和这种说明完全同一意义，也就会是真正的哲学。”

对我而言，音乐是连接人类知觉框架和文化母体的虫洞。通过音乐，我们基本上可以进入人们心中的宇宙，因此，通过创作广告歌，我们创造了一个虫洞。

有一句话说，歌曲是“耳虫”，意味着一首歌曲，或一首广告歌曲，有时会在一个人的思维和记忆中反复出现，这会导致他们无意识地唱出这首歌，从而实现信息的病毒式传播。在这个意义上，它几乎像是“口口相传”的广告歌。

这就是蜜雪广告歌“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”的运作方式。虫洞和耳虫效应如此强大，以至于人们自发地将歌词翻译成二十多种语言，在全球播放超过600亿次，平均每个地球人听过十遍，而且这个数据还每一天都在继续攀升。

这就是哲学，就是意志。

将经典名曲改编成广告歌，是所有广告公司都经常做的创意，但是却很少有人取得华与华这样的成功，这是因为其他公司在做这件事的时候，只是把他作为某一次的电视广告创意，而华与华将他们作为品牌超级符号的组成部分来选择和坚持。不仅是蜜雪冰城，华与华给每一个品牌选择的歌曲都非常恰当，而且都是像设计品牌标识一样永久性的使用。

华与华是超级符号理论的发源地，而不仅是超级符号，华与华在传播理论、品牌理论、设计理论上都有颠覆式的创新，我们将持续关注蜜雪冰城品牌和华与华方法。