品牌大咖说｜方竹兰：传递温情是老字号品牌重塑的关键

　　题：传递温情是老字号品牌重塑的关键

　　作者 方竹兰 中国人民大学教授

　　方竹兰

　　近来，一些餐饮老字号品牌接连“翻红”。“五一”期间，随着餐饮消费热度持续攀升，有些老字号餐饮店还成了热门“打卡”地。

　　转变触达消费者的方式

　　老字号是指历史悠久，拥有世代传承的产品、技艺或服务，具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴的品牌。然而，也正是由于老字号“出生”较早，一般是农业社会或手工业社会的产物，在品种和品类上，多与现代年轻人的需求有一定差距。这种差距在餐饮老字号品牌中也有所体现，其沿袭的工艺、口味、品类一成不变，未必能够满足如今消费者多元化的需求。同时，老字号因存在品牌优势，在市场中“不愁卖”，因而对自身产品和服务的标准不严格，质量、服务、价格与它们获取到的生意往往不成比例。

　　而当前，特别是今年以来，许多餐饮老字号作出了一些新尝试。比如，护国寺小吃推出了“MINI版”网红产品豆汁冰激凌、稻香村推出“文玩核桃”、柿子形状的“柿柿如意”糕点等。上海豫园，北京的柳泉居、护国寺小吃等吸引关注成为热门“打卡”地点。这背后，一方面，是如今餐饮老字号通过数字化、品牌年轻化等手段触达消费者。但更重要的是，反映了经济发展的变化，比如，对消费高质量发展的追求；再如，人们更追求对每一个个体感受的重视，对人的价值、人的需求、人的尊严等的关注，品牌也乐于选择使人心理愉悦、幸福、满足的方法接触消费者。

　　餐饮老字号何以实现品牌“焕新”？

　　老字号本身是积淀了深厚文化的品牌。在进行品牌建设时应抓住其四方面的重要文化优势：首先，中华老字号品牌是历史传承。老字号的发展有许多故事，包括人物创业史等。其经历的时光流转和历史变迁是其品牌文化的重要构成，也对如今品牌文化宣传等提供启示。其次，老字号是行业的标志。比如在北京说起糕点首先想起“稻香村”，说起烤鸭首先想起“全聚德”“便宜坊”，无论口味是否是消费者心中的第一，但都不能否认老字号在行业中的高度与标志性。再次，老字号品牌与消费者记忆挂钩。消费者记忆也是一种消费者认可，比如前往某地旅游时，消费者总是很希望与老字号有一个“互动”，最容易首先想到老字号。此外，老字号也是区域发展的代表。老字号的产品通常是当地饮食文化的代表，比如上海生煎、小笼包，黑龙江冻梨、粘豆包等等，是区域发展的一张品牌“名片”。

　　笔者认为，要实现品牌长期的“焕新”，包括餐饮行业在内的老字号下一步的发展，至少还要考虑几个方面：

　　第一，突出创新性。过去老字号品牌建设的方式往往比较单一，在人工智能、数字经济时代，老字号发展不但要运用这些新的数字化手段，同时其创新还要多元化，甚至跨学科化，比如，已有老字号品牌将诗歌、戏曲、绘画等艺术手段融合到糕点之上。

　　第二，要体现文化文明的高度。现代文明的高度为品牌成长提供了许多发展点。比如在餐饮中，现代人对健康、养生的需求越来越高，如何利用食物中健康的营养成分，将它与健康饮食、养生的概念结合，满足人们越来越多样的需求值得品牌思考，可以运用大数据、人工智能、生物医药的研究成果提高老字号品牌的创意、生产、销售的现代化水平。

　　第三，老字号也需提高“审美”。当代人的需求早已不限于吃饱穿暖，特别是年轻人，在消费时非常重视想象力、创意性和产品与品牌为他们带来的审美感、激励感、成就感、未来感。在这一方面，老字号在产品设计甚至服务上要注重审美，让餐饮的味觉与视觉乃至听觉结合，去满足消费者在简单口味之外对艺术性的需要。

　　第四，品牌要与消费者实现共情。从消费者心理角度看，在传统的组织结构不断被现代技术改变的当前，人们更加重视心理的需求，人们需要更多的舒适、休闲、健康、关爱、温情、愉悦、幸福，如何传递温暖和温情给消费者，是老字号品牌重塑形象的关键。与消费者共情形成的“温暖”不会在短时间内消失，它能够为品牌长期发展提供价值。

　　第五，把握自身优势，积极与地方文旅相结合。老字号通常是一个地区文化的一种代表，在各地文旅融合发展的过程中，餐饮老字号可以为游客提供情绪价值、缓解疲惫甚至焦虑、抚慰心灵的作用，而与文旅融合也可以释放老字号的历史学习价值和文化启迪价值。因此，老字号品牌建设可以与当地特色的文旅结合，从大处着眼、小处入手，脚踏实地，扎扎实实地做好长期工作。